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外国畅销书的滑铁卢?

2000-08-30 来源:中华读书报 本报记者 赵武平 我有话说

8月20日,星期天。

午后两点半,三里屯地平线酒吧门口。

坐在不算太毒的西晒阳光里,王小和我一起闲谈,话题是翻译图书营销策略。

面前的白色酒桌上,有两杯扎啤,一盒香烟,再有就是我收藏的两本《廊桥遗梦》。一本是1994年9月5日的初版本,印刷时间是当年6月,定价3.80元,购自郑州三联书店;另一本是第8次印刷的样本,印于1996年3月,定价8.00元,封面和封底除初版印刷本所特有的广告语“风靡美国的畅销书”依旧,原先的跨骑小溪流水的廊桥图案,已经换成好莱坞同名电影剧照。西部牛仔明星克林特·伊斯特伍德和老搭档梅丽尔·斯特里普含情脉脉对面触额,正在桥旁幽会。

燃起一棵香烟,王小掏出小小一页稿纸,微笑着递到我的手里。纸上列着他所在的人民文学出版社,以副牌外国文学出版社名义,历次印行《廊桥遗梦》的纪录:从1994年6月到1996年5月为止,“《廊桥遗梦》。一版印了9次。共计70万册。”

《廊桥遗梦》是个“奇迹”

“这本书真是个奇迹,”王小呷一口啤酒,平淡却又自豪地说。“社里出书前已估计到会好卖,可谁也没有想过会销那么多。”从他的笑容里,你能觉察出,这家老字号出版社的编辑,对自己销售成绩显著的图书,有种得意和自豪感。

他也坦陈,《廊桥遗梦》并非他们最值得骄傲的书,其销量同那本《钢铁是怎样炼成的》相比,差距显然不是一般的大。那本书远不止3年才印9次。

但是,《廊桥遗梦》毕竟创下近十年的译著销售纪录。王小说,该书最初版权由博达公司推荐,合作协议签订于1993年,当时此书在美国出版已有一年。此前,《廊桥遗梦》1992年4月由华纳公司出版,首印2.9万册,其中免费赠送4000册给全美各书店代销。等到次年圣诞节,此书在全美发行量已达400万。

对《廊桥遗梦》的引进,人民文学出版社最初抱着尝试心理。根据当年的国家出版分工,这家老牌出版社和上海译文出版社,虽然都有出版外国文学的任务,但他们只负责出版外国古典文学和苏联文学,现当代外国文学图书则归后者出版。这两家出版社几十年来,力量集中在出版有相当影响的纯文学图书上,没有出版通俗流行小说的经验,这在人民文学出版社更是如此。经过了80年代末外国文学出版萧条时期,如何面对社会文化现实,有选择推出有一定品位又不失市场效应的外国通俗作品,成为这家老出版社的新挑战。然而,后起之秀早已崛起:译林出版社的大批欧美畅销小说,骄傲地占领了市场。

用王小的话说,人民文学出版社推出《廊桥遗梦》,在操作方式上虽然也想借鉴同类图书推广方式,但所做毕竟有限。比如,封面一改原先严肃文学书的传统设计,首次在醒目位置印上广告语“风靡美国的畅销书”,封底也突出说明:“《廊桥遗梦》(原名《麦迪逊县的桥》)是美国作家兼摄影师RJ·沃勒的最新力作,问世后引起轰动,高居美国各大报刊畅销书榜之冠,目前的销量已近千万册。此书为何受到如此青睐?当今美国人有着怎样的心态?读完中译本也许会找到答案。”除此之外,那就是由责任编辑马爱农负责,同北京各家大报刊联系,刊发系列书讯和书评。首印10万册销售尚算可观,但在大众读者中间并无强烈反响。

半年后,大批报章杂志和电视节目对《廊桥遗梦》兴趣倍增。作家白桦、冯骥才、陈祖芬、陈村、蒋丽萍,以及不少学者,如许纪霖、刘绪源和李天纲等,纷纷自发或者应报刊编辑邀请,连篇累牍发表评论文章;1995年7月16日,《中国青年报》星期刊用整版篇幅,讨论《廊桥遗梦》所代表的社会问题;《北京青年报》则连续不断地辟出版面,报道所谓的“廊桥现象”;许多电视专题节目,也将《廊桥遗梦》引入聚光灯下。突然间,人们意识到大家闲聊的话题,竟都不约而同落在这本只有157页的小书上。

此时,《廊桥遗梦》首印10万册已告售磬。接着,该书在1995年一年内连印五次,除7月份印刷10万册外,其他4次每次都印5万册。进入1996年后,从2月到5月,先后又增印5万、10万和15万册。电影《廊桥遗梦》作为引进好莱坞大片的上市,又引发了新一轮的《廊桥遗梦》热潮。

正像人民文学出版社任吉生副总编所言,“《廊桥遗梦》的畅销,完全要归功于大众传媒的影响。”

受《廊桥遗梦》的畅销声势影响,大批外国畅销书开始陆续进入中国。人们发现,除了译林出版社一如以往地推出格里萨姆、克莱顿和西尔顿等大牌作家的畅销新作外,作家出版社也连续出版《苏菲的世界》、《英国病人》和《马语者》等畅销书;上海译文出版社的《相约星期二》,到目前为止销量已逾30万。这些后来者销量尽管无法同《廊桥遗梦》相比,但累计印数分别多达十几万甚至二三十万,已足以让出版同行看得目瞪口呆,暗自羡慕。

不是所有畅销书都得宠

21日,星期一。

下午六点,北京歌德学院二楼,德国图书信息中心。

柯乐迪(ClaudiaKaiser)主任忙里偷闲,递给我一册最新的《明镜》周刊,上面有本周德国畅销书排行榜。

“德国文学图书能销两三万册,就已完全是畅销书了。”柯乐迪说。她也是目前国内许多德文译著版权的中介者。给我分析《明镜》的畅销书排行榜时,她说到德国目前和其他国家一样,大众阅读兴趣主要由英美畅销书所左右。这份最有影响的德语周刊畅销书排行榜,列有15本销售情况最好的书,但出自德国作家手笔的只有4本,其余的是以哈里·波特系列驰名世界的JK·罗林、格里萨姆和克莱顿等作家新书,再者就是当今走红世界的巴西葡萄语作家保罗·戈埃罗的两本书———其一就是已有中文版的《炼金术士》。

戈埃罗让我想起中国文学出版社编辑孙国勇。1997年夏天,这位年轻的翻译加编辑,曾到报社和我有过一次聚谈。他送我一册《炼金术士》,讲了他写在该书中译本的前言中的话:

《炼金术士》是一本世界性的超级畅销书。根据截止到1995年的资料看,此书自1988年在巴西出版以后,已经译成了22种文字,在45个国家和地区出版,全世界的销量已超过了500万册。在热衷足球甚于读书的巴西本国,此书印行了140版,共191万册,名列畅销书排行榜长达6年之久。在读书盛行的法国,此书发行了40万册,在畅销书排行榜上保持了一年。报刊评论说,在法国,即使有人没读过此书,那他也一定听别人议论过此书。在美国,此书也登上了《出版家周刊》畅销书排行榜,并被美国图书馆协会推荐为青少年的最佳读物。

受到国外图书市场成绩的影响,中国文学出版社决定出版《炼金术士》,并且首印一万册。但出乎孙国勇意料的是,国内读者并不领情:这本畅销书在中国成了“死书”。直到前几天,该社发行部主任胡圣云还告诉我,三四年时间已经过去,但现在仍有三四千本书积压在书库。在全球各地战无不胜的《炼金术士》,刚来中国就踏上了滑铁卢的不归路。

差不多所有出版界人士都公认,并非一切外国畅销书在中国都有市场。销路不畅的并不仅限于《炼金术士》一本。即使不少人羡慕的畅销译著,在国内销量不但没法与中国畅销作家的书相比,与国外销售成绩相比更是不可同日而语———美国一流畅销书作家新作,如格里萨姆的《遗嘱》和汤姆斯·哈里斯的《沉默的羔羊》续集《汉尼拔》,首次开印都在50万以上;而以《侏罗纪公园》和《失落的世界》闻名的克莱顿第22部新作《重返中世纪》,1999年11月16日由克诺夫书局推出,首印竟高达创纪录的1500万册。但所有畅销书中文版,初印超过1万的属于凤毛麟角,开机就印10万的也不过只有《廊桥遗梦》和《英国病人》等少数几本。海天出版社最近推出的“西方畅销书译丛”,包括有1998年法国第一畅销书《基本粒子》和1999年法国第一畅销书《惊与颤》等名作,初印均不超过3000册。珠海出版社、昆仑出版社和海南出版社所引进的部分海外畅销书,虽有个别销售成绩可圈可点,但市场反映总体一般。最具知名度的畅销书引进大户译林出版社,每本书销量也仅能达到两三万册———最近广受欢迎的德国作家本哈德·施林克的《生死朗读》,在全国各媒体都有好评,但销量仍在3万左右徘徊。施林克也是《明镜》周刊畅销书排行榜上,4位德国上榜作家中的一位。

事实上,除出版社引进的外国畅销书外,这几年的不少翻译畅销书,是二渠道书商通过买书号方式自印的版本。一位热衷国外图书引进的书商透露,前几年格外走红的几本心理咨询类畅销书,就是东北某书商的成绩。但由于“看走了眼”,一部本该走红却销路惨淡的外国畅销书,让该书商败走麦城,再也无心涉足翻译图书领域。

柯乐迪遗憾地说,“二渠道书商以不合作的态度介入出版,让中国出版界在外国书界形象很糟。”她对中国当前出版现状深有调查,非常了解一些出版社的违规行为。

她说,不少出版社不善经营,根本不懂图书版权引进的国际惯例,也没有过硬的图书营销能力,贪图小利与书商合作,但却经常失信于外国同行。

出版畅销书要有一流的基础条件

8月21—23日,本报编辑部。

我以电话采访的方式,分别同上海译文出版社常务副总编叶路、译林出版社总编辑章祖德和总编助理顾爱彬,探讨国内出版界引进畅销书的现状。

曾从事版权贸易的叶路,对外国畅销书国内市场有限的现象有独特看法。他认为,尽管如今有更多出版社认识到,应该加强版权引进,但具备出版翻译图书和版权贸易资格的出版社却十分有限。相当多出版社没有外语编辑力量,更不具备同国外版权代理机构直接沟通的版权经验。因此,很多出版社面对畅销书,只知道在国外销路很好,但对该书是否适合国内出版毫无把握。

叶路说:“版权引进是一项长期性的日常工作。出版社像过节般不做任何准备就投入版权竞争,结果往往令人遗憾。”他指出,限于阅读习惯和经济实力的差别,中国人目前还没有像欧美人那样,在节假日以读书为休闲。所以,在外国畅销的书,即使在国内有好的销路,销售成绩也无法同原版书相比。

“从我们推出《相约星期二》的例子看,”叶路说,“积极主动做好宣传促销,制造阅读热点,引导读者购买,对于拉动市场非常重要。”半年之内印行达20万册的《相约星期二》,出版前就曾设计了请董桥或者余秋雨来助销的方案。后来,经过余秋雨的大力协助,此书果然引起了大众阅读的兴趣。这本书也可以说,是上海译文出版社近年来,在营销方面最为成功的实例。

“没有一流的基础设施,想在畅销书市场上获胜的可能性极小。”叶路说。他从个人经验中体会到,国内出版社很少花力气培养市场,也少有人熟知西方出版社不可或缺的宣传推广和营销策略。人们往往以为宣传就是发书评,做书目广告,但没有想到也要参与发行,有效联合各地书店,做好店面宣传和图书摆放工作,保证已有畅销之势的图书不会脱销。

译林出版社总编章祖德也认为,由于缺乏立体宣传攻势,该社的外国畅销书,实际上出版后就变成了常销书,虽然都能有数万册销路,但像《失落的世界》和《沉默的羔羊》那样销量超过十万的书,所占比例委实有限。他说,“我们已经认识到这个问题,计划从近期将上市的《汉尼拔》和《重返中世纪》等畅销书起,设计一系列促销方案,想办法获得更大限度的市场占有率。”他也同意叶路的看法,也觉得外国畅销书在国内销售成绩一般,部分原因应归于文化制度差异。

不过,顾爱彬则认为,当前引进的外国畅销书品种太多,中国读者对其作者实际情况缺乏了解,因此对图书没有贴近感,加上近来国内畅销书作家如王朔和池莉等频频推出新作,分散了读者选择外国文学的兴趣。这也是外国畅销书销量差强人意的原因之一。

国内出版家的分析是否完全有道理呢?

柯乐迪的见解提供了别样的思考维度。她指出,中国出版界仍需提高版权意识,不可以随便卖书号,将正常版权贸易让与二渠道书商。她说:“我发现好多出版社没有专门的版权经理,他们每个编辑室为了个人利益竞争,大家互相保密,让我们外国版权代理者感到极其麻烦,也增加了版权交易的正常运作难度。”

说到专业版权经理,柯乐迪对中国同行颇有微词。她毫不隐瞒地说,按照惯例,各国的出版社都会派固定代表积极参与国际书展,与外国同行建立长期稳定的合作关系,惟独中国的出版社常把出国当成福利待遇,总是出版社领导以参加书展名义到外国旅游,真正的版权工作者竟没有正常的出国交流机会。她说,“中国出版社领导人总是换来换去,也让我们感到不安和困惑。”她希望所有的中国出版社都有长远的发展计划,而不是为了眼前利益而盲目投资短期行为。

中国出版界对外国畅销书感兴趣,柯乐迪认为没什么可以指责的。她希望大家在积极引进外国图书的同时,也能下力气培养中国书在外国的市场,同外国同行建立双向合作关系,而不是单方面的只进无出。

她向我出示的统计数字表明:1998年以来,中文是德国出版社版权卖得最多的语种。1998年,德国出版社一共卖给中国出版社369种书。1999年上升到471种,其中157种为儿童和青少年书籍,哲学和宗教类书籍为52种,文学书籍为44种,自然科学为27种。最少的是艺术书籍,才2种。1999年,中方卖给德方的版权却少得可怜:只卖出13种书的版权,其中小说只有一本。

柯乐迪说,造成这种不平衡现象的原因,决不是中国没有好书。德国1999年出版的80799种书中,有12.4%是文学书,这就是说在德国,文学书的出版比重相当高。恰恰在这方面,中国有不少书会引起德国市场的重视。所以关键问题是中国出版社,必须把这些书的信息传递给德国出版社。只有中国出版界和外国同行确实建立携手共进的合作交流关系,真正意义的版权贸易才能完成得更理想,外国的畅销书也才会在中国更受欢迎。

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